演藝交易會
藝術節主題策展
產業觀察 / 平台資料庫
演讀會計畫
人才駐地計畫

首頁 ﹥台灣表演藝術團隊經驗分享 ﹥ 淺談中國票務市場營銷:挖客源 帶你看懂中國如何推票房
 
【表演藝術華文地區推廣平台】
中國演出市場拓展案例分享:
幾米音樂劇《向左走向右走》
陌生又熟悉的中國
文/人力飛行劇團製作人 陳歆寧

我們知道中國的城市地名,但是我們仍不認識中國

幾米音樂劇《向左走向右走》於2010年中國重製巡演以來,已演出64場,是以口碑贏得票房的標準作品樣態。首次至大陸巡演,2010年是經各地演出商邀演至北京、重慶、廣州、深圳、武漢、杭州等六個城市;相隔六年,2016年再度至北京、上海、珠海巡演,同樣創下票房佳績。本文將分享人力飛行劇團在近年接觸大陸劇場之生態觀察,並以《向左走向右走》為例,試論將台灣劇場作品推廣至大陸市場的可能性。


巡演前的自我提問

「為何要去中國演出?」「那個作品適合?」這是規劃巡演前需自我探問的前提。

就文種而言,中國是華文板塊裡最適合巡演的地區,就市場來說,幅員廣闊理當首選,然而動機決定西進的路徑,若是「市場考量」希望藉由巡演帶來收入,那需要進一步思考:你的作品是否具有市場優勢?

中國人口及地幅帶來的市場廣大,也意味競爭者眾、要獲得注目並不容易,作品即使叫好卻不叫座,之後也難以再獲邀演,無論基於文化或市場考量,皆需慎選首次進入大陸的作品。首選作品在品牌定位與作品風格是否具有辨識度?在台灣演出時的票房與觀眾反應是否良好?演出內容能不能同樣引發對岸觀眾的共鳴?唯有自己先釐清作品的特質,才能說服演出商及觀眾「為什麼要選擇你的做品」,同時透過行銷策略,讓作品、團隊及創作者快速的被認識,不致淹沒於多如過江之鯽的演出中。而在首輪巡演之後,若已建立良好的口碑與合作關係,該思考如何延續效應、深化品牌印象,而非每每都捲土重來。。

初次到中國演出,大多以邀演模式進行,因兩岸近幾年往來頻繁,中國演出商大多熟悉台灣的作品現況,也清楚文化部會提供海外巡演的補助,在中國境內的演出成本確實又高於台灣,因而邀演費用已有逐年下降的趨勢,於此前提之下,仍可見團隊「為了去而去」,為邁向華文市場的第一步面對自行承擔虧損、折損作品完整性的高風險。以此傾壓現況,未來也難再爭取合理的演出費。現在台灣多以中小型團隊為主,作品也以中小型見長,因而我們必須創造並掌握巡演的技巧與可能性,嘗試在邀演之外的其他形式?。

如何因應兩地的差異性

中國追求市場規模,相較於台灣重視作品的藝術性,他們更注重作品的商業性與票房,目標為建立起「百老匯」式的劇院群及完整市場機制。於市場競爭較台灣更為激烈,大陸藝文工作者很快便認清「一個作品的成功並不代表其他作品就會成功」的事實。相較之下台灣仍較著重創作核心本身、市場多半並非推出作品的第一考量,也因此衍生出以下幾點差異性。

1.作品規格與技術需求:
   於作品規格,中國以大型劇場為主;中國人口基數雖多,但尚未發展出足以支撐小劇場市場的觀眾群。反觀台灣,則以小劇場為多,而小劇場作品至中國巡演時,首先面臨的挑戰是讓作品具有彈性,不僅能在小劇場演出、也能於中型鏡框劇場裡放大演出。而中國作品為節省旅運、裝台成本,往往出現「彩排即首演」的現象,反觀台灣劇場作品力求精緻完整,技術複雜程度相對提高,其衍生的設備、時間及人力成本都會增加巡演難度。台灣團隊較少有中大型作品的陸巡經驗,過往國際巡演經驗又難適用於此,中國當地演出時易出現裝台天數、器材規格不符、臨時更換場地及票房欠佳要求降價等突發狀況。

2.文化與社會現象的差異:
除了外在規格的差異,內在思考方式的差異同樣需要面對。雖然台灣與中國於文化底蘊有其相似性,然而兩岸觀眾對作品的解讀視角不同、可供對話的共同情感也不多,在「語言」的使用與詮釋方面,同樣需要被「翻譯」。台灣劇場常見大膽嘗試實驗性手法,但中國觀眾對抽象的內在講述、或是玩形式較不感興趣,仍需透過「好好說故事」來達到共鳴。另外,從社會、人文出發的作品亦有風險性,台灣觀眾對各類議題論述接受度偏高,中國觀眾則對有些台灣在地或國際性生活現象或事件較難理解(例如網路衍生的犯罪與社會問題),若有上述的題材與內容內容在中國演出,必須檢視被替換或轉譯的可能。

3.組織與營運方式
  台灣與中國因表團組織生態的大相逕庭,深深影響了製作規格與面  向。中國的演出團體隸屬於政府組織的「國家院團」及演出/製作公司,直到近幾年才有「非營利組織」的概念,開始出現民間劇團,不同於台灣表團多是民間自營的劇場現象。以兩岸的製作營運模式而言,台灣表團是創作與行政營運功能並行,中國常見導演工作室與演出公司合作共製。簡單而言,台灣是導演制、中國則是製作人制,何謂市場導向也就顯而易見了。

4.文化政策的考量
作品於藝術及市場的兩端,中國看重經濟規模及市場導向。今年春天於北京中央戲劇學院、中國音樂學院、北京舞蹈學院劇場管理相關系所舉進行交流時,學生問題不外乎「如何尋找觀眾?」「什麼是最有利的營銷模式?」「成功作品的複製法則?」老師們提出「借鏡台灣作品的謀生之道」「如何提高作品的產量與產值」及「藝術價值和市場價值究竟是熟重熟輕」等討論,討論面向的廣泛及熱烈程度,是台灣院校講座經驗裡少見的積極參與態度,這應與中國政府於近年來以文化進行外交、挹注藝文經費及積極建設大型劇院有關。

上述的殊異性,促使台灣與中國劇場環境已各自發展自我的作品樣態,台灣作品對於中國而言,不再具有渴望或參考性,他們因應市場環境的需求,逐漸地摸索屬於中國表藝的作品面貌、環境生態及國際連結。我們面對軟硬體皆在快速發展的中國,如何調整心態、建立溝通機制、學習面對差異性,尤其中國仍以市場策略為主導時,更應該要瞭解對方的思維而非對立。

理解城市特性

除了台灣與中國之間的差異,中國各地城市的文化與觀賞習慣也大不相同。哪個類型的作品適合安排至哪個城市演出?如何因地制宜調整營銷策略?都是在安排巡演時需要納入考量的重點。

以2016年《向左走向右走》的巡演城市觀察為例:上海是目前藝文市場最蓬勃的主要城市,有購票習慣的藝文觀眾較多。由於資訊的流通開放性較高,也出現迎合特定族群、為熱門話題量身製作節目的風氣。然而正因上海與國際接軌度高,許多知名作品都會至上海演出,台灣作品在此不僅要面對當地觀眾的檢視、更需與國際水準的作品共同競爭,其挑戰相對高。

北京因歷史地位與首都特性,當地觀眾的文化姿態較高、外地作品較難進入。近來北京觀眾流行外放到國外看演出,相對於節目質感的要求、視野較具國際水平。北京的小劇場發展蓬勃,對比於重視「流行性」的上海,有較多以創作概念為核心的作品,當然也有「開心麻花」等專做通俗戲劇的製作公司,瞄準現代人追求放鬆解悶的需求,市場反應熱烈。

不同於上海、北京等一線城市,珠海尚在發展階段,人口密集度較低、民眾亦無觀賞演出的付費習慣,遂有商業介入模式,例如地產商看見表演藝術的聚眾性,便以包場方式與劇院合作,達成吸引人潮雙贏效果,但通常僅限於具備一定票房號召力的大型作品。小劇場市場仍偏向於一線城市,在二線以外的城市因市場不成熟,能安排的演出場次鮮少、以及常見為推票而必須降價的情形,建議團隊在經驗、資金不足的狀況下須謹慎思考是否至二線城市以外的地點巡演。

邀演之外的合作模式

《向左走向右走》2010年首次至中國巡演的場次皆為邀演模式,而在2016年的巡演模式,嘗試由劇團、場館及演出商三方合辦部份場次,下述兩種合作模式的特性與經驗。


由中國當地場館、演出商等進行邀演是目前多數團隊仰賴的合作模式,由對方支付契約明訂的邀演費及落地接待等事項。雖然台灣團隊不用負擔票房壓力,但在場地硬體、裝台及演出期程、製作進度上皆受限於主辦單位所提供的條件,難以維持演出品質。而在營銷模式、行銷規劃也不能掌握團隊或作品特性,是否能成功觸及目標觀眾群、創下良好的票房或口碑效應,亦非團隊能夠介入。最重要:無論場館或演出商願意支付的邀演費及相關條件已日益降低,即使是台灣成熟團隊的巡演,也常見因為當地無法估計的風險與支出而造成虧損。是故,透過「邀演」的陸巡比例減少將是未來的趨勢。

近年中國各地場館透過建立節目機制與主題取向,自行邀演節目及邀請團隊「合辦」「共製」已成為全新合作模式,以2016年《向左走向右走》為例,即為場館、劇團及演出商三方合辦,共同分攤票房及製作成本,劇團與場館間協調檔期、硬體及資源配合,而行銷策略則由劇團、場館及演出商共同擬訂,場館及演出商為行銷公關夥伴,演出商的角色則因應場館的參與度,可轉任整體團隊的空缺部門,相較於邀演,合辦模式對於團隊的優勢,具有較高的主導權,可以快速解決影響品質的問題。其缺點是全賴票房收入及贊助收益,唯作品仍需通過市場考驗,才能促成與場館合辦的可能性。此外,團隊自身的財務系統也必須足以支撐演出期間的大量金流,以及應付突發狀況之支出。

無論是台灣或中國演出經驗,都沒有一套通用於每個團隊、每個作品的成功模式,分享《向左走向右走》的巡演經驗亦是拋磚引玉,希望引發與各團隊的交流與討論,持續摸索更多可能性。不管是中大型規格或是小劇場類型的演出,唯有透過事前的謹慎評估及規劃、建立對大陸藝文市場現況的瞭解後,逐步嘗試及累積,才能找出與時俱進的推廣作品之道。




» 更多...台灣表演藝術團隊經驗分享
 

國家文化藝術基金會 廣藝基金會