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【表演藝術華文地區推廣平台】
淺談中國票務市場營銷
挖客源 帶你看懂中國如何推票房
 文/Muzik Online副營運長 徐有鍵

到中國做文化創意相關產業之演出,最首要了解的一件事情,即便是演出也是備受主管機關監管。

中國有著數不清的規則和各種主管機關要查核,而最快的方式是尋找售票網站做合作,透過他們既有的規範以及標準流程,對於演出單位以最快的速度解決,對演出單位也是最好的。


市場 ,網路售票已經從仲介變成市場核心


   先了解,售票網站的主要收入來源除票務產品銷售外,1.   廣告費用、2.   宣傳明星演唱會所得傭金,這些都是售票網站部分收入來源。

在網路售票這種商業模式中,售票網站還可以參與一些大型活動演出的前期設計,在票務渠道上做一些推廣並和組織者進行分成,這也能獲得一部分收益;重點演出活動的票務都是由這些售票網站壟斷,利潤可觀(大約是票價的17%起跳)。

  目前來看,大麥網對演出票務已有相對的壟斷市場(尤其北京、上海等一線城市),一直保持著票務總代理的優勢,手上握有的延伸線上線下資源更是不計可數;堅持做自己的獨立平台。

此外,大麥網並沒有局限於演出票的定位,而是不斷擴充領域和業務,加快向縱橫各方發展的步伐,包括由演出擴展到文化娛樂、體育運動、旅遊休閒活動,而今年剛上線的「今天玩什麼APP」,更是擴大讓各種小型活動全部匯集到大麥網的雷達範圍中,最終由票務平台升級為城市娛樂消費的平台。總體而言,大麥網未來發展潛力可觀。以演藝、表演藝術、音樂會等走向代銷絕對是站穩腳步的不二法門。

對於售票網站,滿足用戶需求才是根本。那麼對用戶來講,售票網站的價值就是相對多的城市覆蓋面,豐富的演出信息,輕鬆便捷的購票體驗,電子票、自取等多樣化的出票形式。在「引流」上大麥網的宣傳廣告手段做得相當有成效,同時還積極引導用戶參與,形成良性互動社群。

簡單來說,是由用戶提名某演唱會或話劇等,然後大麥網可以創建一個頁面用於該活動的投票,當票數達到一定數量便可進入聲援階段,即用戶為該活動預付一定款項,只有在規定時間達到特定的聲援金額,該活動才能在該城市舉辦,而那些參與聲援的用戶可享有優先購票的權利,著名的話劇版《盜墓筆記》全國巡演的城市就是由大麥網做的。

一言以蔽之,大麥網善於抓住用戶需求,利用社群的營銷方式。

行銷策略,演出的口碑是一切行銷的根源

1. 演出單位與媒體合作與運營要廣度更要深度,演出單位在每個發展階段都要去選一個重點渠道,鋪十個無效渠道不如舖一個有效渠
道,鋪十個有效渠道不如舖一個重點渠道。

2. 重視渠道監控用數據說話。我們通過媒體監控發現網絡的效果非常好,性價比非常高。

3. 累積自己的粉絲。從自己的演出一開始,手工的去填現場的調查問卷,一直到現在用微信去搖一搖,一直在堅持做會員這件事情。
我們官方微信上一定把最好的優惠和最好的特權留給我們的會員,全年也經常做一些粉絲和員工的互動。在粉絲營銷這塊,一定是一
個長期的積累過程。這是量變到質變的過程,比打上百萬的廣告的效果都會好,一定要注重粉絲營銷。

4. 在中國,如果內容行銷傳播速度是最快,向媒體學習做內容,是最好的方式。

5. 演出的口碑是一切行銷的根源。

行銷模式,完全踏入移動化時代

在演出單位最需要注意的地區是北京,北京的宣傳力道與說服力是最高的,以文化傳播上,北京,絕對是首要進入的重鎮。另外宣傳通路上最重要的就是:微信、微信、還是微信,微信是目前O2O串連上最佳的橋樑。微信營銷模式:。

1.  贈票推廣:對於微信公眾號(類似臉書粉絲團)是需要粉絲的互動,而最好互動模式就是贈送各種東西給粉絲,而對演藝單位最需要的就是曝光,這種以物易物、互利的贈票推廣,已經變成在微信上推票的主要方式。通常他們會以「免票」(免費票券)作為號招粉絲、推廣演出內容的標題。這種作法已經被視為行銷的標配(標準配備)。


2.  軟文:因演出前都會將表演內容錄製完成後交由主管機關審核、也會給票務公司看。這些錄製後的表演內容都可以在交給各微信大號(微信上粉絲數、專業度較高的微信號),而這些微信大號就如同影評般,寫出的評論都將成為幫助演出單位可以大力推廣的內容。

3.  互動:除了上述1.2. 兩項模式之外,若是比較有趣的微信公眾號,會開發出來小型的應用,例如:猜謎(男主女主名字?)這個模式對演出單位相對複雜,微信生態圈可以透過程式開發的方式,開發出互動程式,有點類似臉書常常傳遞的心理測驗方式,或是機器人詢問。


推票陷阱-很多都是票被黃牛扣走了

1. 贈票過頭:雖然贈票屬於標配,但一個演出若是大量贈票搶曝光,會造成大家認為這場演出的票不需要花錢而降低購買意願,更會
造成原本的票券市場亂價。

2. 黃牛橫行:在中國,黃牛是完全合法,更有相關的應用如:牛魔王票務。除了線上的黃牛外,開演的現場黃牛也是不計可數。這些黃牛堅守的都是寧可不賣也不亂價,所以若是演出時台下觀眾不如預期多,很多都是票被黃牛扣走了。

後記:從CP到IP,中國藝文媒體聯盟發起人聶凡鼎

CP: ContentProvider即內容提供者(表演、藝術、文化等),IP : intellectual property,即智慧財產、商標。

在中國,若作為内容提供者,節奏控制也就是要使力均勻,結合實時熱點與新聞,一步步的推進,力度過大或不夠都會影響到項目進展的平衡。

分工協作則是指要分工明確,各負其責,那一部分需要溝通,就派相應的負責人與對接。應急處理就是在面對突發情況時要有應變能力,隨時調整方案,以最優化的形式展現出來。模式開拓則要開發多種方式與渠道去完成新時代下的營銷,要更有新意,更能被大眾所接受。藝窩瘋的創始人和中國文藝媒體聯盟的發起人,聶總對於自媒體可以說是瞭如指掌。對於演出營銷來說,聶總表示現在很多機構都在辦自己的自媒體,但大多數都是以企業與粉絲對話,而真正做起來的劇目或者機構,粉絲粘性高的,一定是以一個“人”的屬性在與他們接觸。所以說做一個人格化的品牌是很有必要的。

內容創意不是簡單的自由創想,而是要做場景化,做單品管理。要找到觀眾、粉絲的痛點、笑點與淚點,一定要抓住普世價值觀。單品管理是一個比較複雜的東西,演出也是一個單品。當你為演出包裝了價值主張,賦予了場景化洞察之後,這個演出本身就有了營銷元素,它自然而然就成為了賣點。

  談到當今的演出市場問題,聶總向我表示,他感受最深的一點在於,有一部分來做演出是出於投機的心理,為了賺錢而來。所以說這麼多年下來真正做到廣為人知的IP並沒有多少,大多數消失的無聲無息的。而真正立住腳的都一定對自身的IP進行過梳理與構建,都是有非常鮮明的特點的。

而對於粉絲來說,你有沒有對他們表達出「我對你矢志不渝」的感覺,有沒有作為,這樣是永遠難成為IP。





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